當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 響鼓重錘 大震楚天 作者：佚名 時間：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

驚濤虹兵 

　　一、摸老虎的屁股更要魄力大
　　“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水。要問燕子為啥喝？燕子說，稀世寶礦泉含硒多。常喝稀世寶，視力會更好！”隨著由“小燕子”趙薇主演的稀世寶廣告在《還珠格格》及其續(xù)集的跟片廣告中的播出，稀世寶純天然硒礦泉水迅速在京漢市場中風(fēng)靡，尤其走俏荊楚大地，成為飲料水市場中的一顆最耀眼的新星。而稀世寶硒礦泉水在整體市場營銷中的成功策劃與運(yùn)作也引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。 

　　其實(shí)稀世寶硒礦泉水并不是一個新產(chǎn)品，早在四年前就已進(jìn)入武漢市場，但由于沒有先進(jìn)的市場營銷策劃及運(yùn)作，再加上資金不足、管理不善等等
原因，企業(yè)已經(jīng)走到了山窮水盡的境地。1998年下半年，為了能讓稀世寶硒礦泉水這個好產(chǎn)品繼續(xù)造福社會，使其起死回生，武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司想要給其注資壟斷天然硒礦泉資源，解決稀世寶資金困難的問題，為既定的發(fā)展醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)樹立名牌產(chǎn)品擴(kuò)展市場空間，同時也為鄂西貧困山區(qū)開發(fā)扶貧探索新路。但資金困難只是稀世寶的主要問題之一，而最主要的問題是缺乏先進(jìn)的整體營銷策劃及運(yùn)作，國資公司也充分意識到問題的真正結(jié)癥，多方尋找專家論證與合作。在這種情況下，武漢國資公司找到了北京匹夫營銷策劃公司。作為一家資深的營銷策劃公司，雖然曾經(jīng)為許多大中型企業(yè)成功地進(jìn)行過營銷策劃及實(shí)施，但要進(jìn)軍中國市場競爭最激烈的三大行業(yè)（飲料、電器和化妝品）之首的飲料業(yè)也有些顧慮，老虎的屁股可不是隨便能摸的，弄不好雞飛蛋打，勞民傷財(cái)，甚至賠了夫人又折兵。當(dāng)匹夫公司總經(jīng)理許喜林得知硒資源的壟斷性、硒礦泉的功能性和強(qiáng)大的資金支持后洞察到稀世寶礦泉水巨大市場的存在，積極建議武漢國資公司早下決心。國資公司審時度勢，很快決定注巨資對湖北稀世寶礦泉水有限公司進(jìn)行控股，并邀請匹夫策劃公司加盟進(jìn)行市場調(diào)研和全局的整體營銷策劃工作。資源、資金和智慧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為知名品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。如果說好產(chǎn)品――稀世寶純天然礦泉水是“響鼓”的話，那么國資公司和匹夫公司則是重量級的敲鼓手了，下面就看看他們的錘鼓水平吧！ 


二、打大仗就要有大思路
　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行整體的營銷策劃前，匹夫公司首先對稀世寶已經(jīng)打了四年市場的武漢進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)過艱苦細(xì)致、全面而深入的市場調(diào)查，匹夫公司獲得了大量一手情報與結(jié)論。 

　　首先是定位不明確。盡管解渴和衛(wèi)生是飲用水的基本功能，但礦泉水的“礦物”當(dāng)然是其差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。硒是人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地區(qū)，其出產(chǎn)的礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，確實(shí)乃稀世之寶。無疑，硒是稀世寶硒礦泉水的一個極其重要的賣點(diǎn)，但硒有許多功效，如對癌癥、心腦血管疾病等都有很好的效果，過去稀世寶只認(rèn)準(zhǔn)硒有很多對人體有益的功能，但卻沒有進(jìn)行深度挖掘，到底主打什么功能好，市場需求大且符合政策法規(guī)有可操作性呢？由于功能定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者人群的定位也是模糊的，不能對相應(yīng)的消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破。 

　　其次是資金不足。過去稀世寶沒有安排一定的資金投入市場營銷及宣傳推廣。在現(xiàn)代社會，設(shè)備需要投資，人才需要投資，市場開拓更需要投資。道理雖說簡單，可要做到位確是阻力重重。 

　　第三是缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍，這里主要是指市場營銷策劃方面。由于高素質(zhì)人才群的匱乏，使公司的各項(xiàng)工作都不能適應(yīng)市場的需要，直接導(dǎo)致公司目前的窘境：既缺乏正確的營銷策劃，也沒有一支優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，銷售額上不去，造成目前嚴(yán)重虧損的局面。 

　　第四是通路建設(shè)不到位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，稀世寶的鋪貨工作做得很不好，許多商場、超市都沒有貨，在旅游場所基本上見不到稀世寶的影子，街頭的冷飲攤點(diǎn)也幾乎沒有稀世寶硒礦泉水。經(jīng)過最后統(tǒng)計(jì)，稀世寶硒礦泉水的市場占有率只有區(qū)區(qū)的1.70％。 

　　第五是缺乏市場研究與有力的宣傳推廣。稀世寶沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此很多消費(fèi)者都不知道稀世寶硒礦泉水，經(jīng)銷商也沒有信心銷售。宣傳推廣的缺乏造成了稀世寶礦泉水的知名度只有10.20％。 

　　第六礦泉水包裝簡陋，檔次低，品位差，不能在眾多的飲料水包裝中跳出來，引不起消費(fèi)者的興趣。 

　　第七是外部競爭環(huán)境惡劣�，F(xiàn)在飲料水市場競爭十分慘烈，特別是純凈水的優(yōu)勢十分明顯，像三大水霸（娃哈哈、樂百氏和康師傅）等著名品牌的純凈水憑借雄厚的資金、豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)、十分低廉的成本等在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，讓成百上千的礦泉水廠虧損與倒閉。 

　　這七大問題過去確實(shí)給稀世寶的生存發(fā)展帶來了巨大困難。但善于見微知著的策劃家許喜林先生洞察到消費(fèi)觀念將很快發(fā)生變化，由飲用安全衛(wèi)生的純凈水過渡到健康有益的礦泉水，而中國目前又沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡V泉水知名品牌，稀世寶硒礦泉水市場發(fā)展空間巨大。 

　　經(jīng)過兩個多月的市場調(diào)查與研究，匹夫公司與稀世寶公司達(dá)成三大戰(zhàn)略共識：即引導(dǎo)消費(fèi)觀念，礦泉水稀世寶同純凈水劃清界限，不跟純凈水打價格戰(zhàn)；重點(diǎn)突出稀世寶礦泉水天然富硒改善視力的賣點(diǎn)，大打功能牌；同時迅速樹立稀世寶品牌和倡導(dǎo)綠色健康企業(yè)形象。 

　　匹夫公司通過對飲料水市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的廠家都是在宣傳解渴和純凈——這一水的最基本功能和特點(diǎn)，而稀世寶硒礦泉水中所富含的硒對增強(qiáng)人體健康具有絕佳功效。但硒有許多功效，必須找出最佳功效。通過對消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲用礦泉水的主要以年輕人為主，這樣消費(fèi)者定位就確定了：年輕人，特別是中小學(xué)生。許多學(xué)生由于用眼過度戴上了近視眼鏡，而硒的一個特殊功效就是對眼睛有獨(dú)特效果，能夠提升視力。廣告詞也很容易就出來了：常喝稀世寶，視力會更好！ 

　　年輕人由于年齡閱歷的關(guān)系，對明星容易產(chǎn)生偶像情結(jié)，這就是大量追星族存在的原因。在廣告策劃中，稀缺資源的運(yùn)用也是一門極深奧的學(xué)問，而明星正是一種稀缺資源。因此許喜林總經(jīng)理決定利用明星效應(yīng)來為稀世寶礦泉水作宣傳推廣。那么時下人氣最旺的明星是誰呢？是港臺的劉德華、黎明、王菲、范曉萱，還是內(nèi)地的鞏俐、葛優(yōu)、那英呢？許喜林認(rèn)為他們都不行，為什么呢？因?yàn)橄∈缹毜V泉水是一家欣欣向榮的新興企業(yè)，與稀世寶礦泉水的身份不符。經(jīng)過仔細(xì)考證，許喜林發(fā)現(xiàn)正在京、臺播放的《還珠格格》很轟動，其主演趙薇更是在當(dāng)?shù)丶t極一時。許喜林獲悉《還珠格格》還要在內(nèi)地其他地區(qū)廣泛播放，認(rèn)為《還珠格格》及趙薇也極可能會火爆全國，特別是會在青少年當(dāng)中熱起來。另外，趙薇最著名的特征就是有一雙舉世罕有的水靈靈的大眼睛，而稀世寶礦泉水的主打功能是提升視力，消費(fèi)群又是青少年，由此許喜林總經(jīng)理認(rèn)定稀世寶硒礦泉水的形象代言人簡直非趙薇莫屬。許喜林說服稀世寶出巨資力邀趙薇作為其形象代言人。以后的事實(shí)也證明了許喜林出眾的預(yù)見能力。稀世寶廣告的創(chuàng)意是這樣的：在著名兒歌《小燕子》歡快的旋律中，“孩子王”趙薇領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操，畫外歌曲是一個充滿稚氣的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……，結(jié)尾是趙薇手持一瓶稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛，“常喝稀世寶，視力會更好”。廣告的每個畫面、每個動作、每句歌詞都與眼睛有關(guān)，著力表現(xiàn)稀世寶礦泉水改善視力的功能，主題突出，廣告意圖表達(dá)清楚，趙薇的表演也十分到位。稀世寶廣告可以說集中了許多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上極其巧妙的構(gòu)思，實(shí)在令人嘆為觀止。 

　　關(guān)于稀世寶產(chǎn)品的通路選擇、價格體系、主題活動和宣傳促銷等策略原則均有規(guī)劃（略�。�，下面還是看看他們是如何做的。 


三、大手筆最好借大勢
　　定下了稀世寶礦泉水拓市戰(zhàn)略與策略，接下來就是要制定出具體的行之有效的市場戰(zhàn)術(shù)與措施。由于消費(fèi)者對硒礦泉水的認(rèn)知度不高，對稀世寶硒礦泉水更是知之甚少，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的市場策略很難使稀世寶硒礦泉水在競爭激烈的飲料水市場中站穩(wěn)腳跟，更難以讓消費(fèi)者在很短的時間內(nèi)對稀世寶硒礦泉水有較高的認(rèn)知度，因此，我們就要運(yùn)用大手筆，使稀世寶硒礦泉水能在最短的時間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買沖動，而大手筆最好借大勢，以奇制勝，才能達(dá)到最好的效果。 

　　1．借“視覺年”重金尋寶，旗開得勝。 

　　匹夫公司為武漢希寶公司（稀世寶礦泉水全國總代理）制定的第一個大手筆就是借助“’99中國視覺年”進(jìn)行主題宣傳活動的策劃。1998年上半年衛(wèi)生部門調(diào)查表明，全國的中學(xué)在校生中，初高中生的近視發(fā)病率分別為46％和64％，這只是一個保守?cái)?shù)字，據(jù)調(diào)查近視眼的患者還在逐年增加，這表明需要提高視力的消費(fèi)者數(shù)以億計(jì)。稀世寶硒礦泉水最顯著的功能就是能預(yù)防近視、提高視力，它的消費(fèi)者定位主要是中小學(xué)生。為了能讓稀世寶硒礦泉水在武漢市場一炮打響，匹夫公司在武漢市場做了詳實(shí)的市場調(diào)查，進(jìn)行了周密的市場分析后，認(rèn)為“’99中國視覺年”是個極好的商機(jī)，于是“重金尋寶”的策劃方案就誕生了。方案實(shí)施前，首先在發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、受眾多、權(quán)威性強(qiáng)的《楚天都市報》、《武漢晚報》、武漢電視臺、武漢有線電視臺提前進(jìn)行宣傳有關(guān)尋寶活動的內(nèi)容，以引起人們對稀世寶硒礦泉水的關(guān)注。具體活動內(nèi)容是：在武漢全市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加希寶公司的抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35人；第三天獎勵100元，100名，并當(dāng)場進(jìn)行公證抽獎，每天的參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為市民街頭巷尾議論的話題�；顒訉�(shí)施后獲得了空前的成功，稀世寶硒礦泉水在很短的時間內(nèi)達(dá)到了很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的價值感，旗開得勝。這次成功的關(guān)鍵在于：第一，稀世寶硒礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的稀有、珍貴、優(yōu)質(zhì)純天然礦泉水，消費(fèi)者所能找到的也只有稀世寶硒礦泉水。第二，是策劃人把握住了消費(fèi)者的心理活動，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者競相購買稀世寶硒礦泉水。 

　　2．借“格格”狂打廣告，如雷貫耳。 

　　電視廣告是廣告中投入最大、技術(shù)含量最高的項(xiàng)目，企業(yè)要求通過電視廣告產(chǎn)生出最大的市場效應(yīng)。讓我們打開電視機(jī)來看一下，電視里的廣告五花八門，品種繁多，尤其是各種飲料水的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，但是怎樣才能拍出讓觀眾非常喜歡看又能給觀眾留下深刻印象的廣告，并且在看過之后讓人產(chǎn)生購買沖動呢？電視劇《還珠格格》在港臺及內(nèi)地部分地區(qū)播出后，反響巨大，更捧紅了“小燕子”――趙薇，地不分南北，人不分老幼，立時“格格風(fēng)”刮遍了大江南北，幾乎形成了“全民格格”的景象。《還珠格格》電視劇即將在武漢播出，匹夫公司及時抓住這個大勢，制定出稀世寶硒礦泉水廣告在其中獨(dú)家點(diǎn)播，每晚起插播高達(dá)6次之多。隨著《還珠格格》續(xù)集（45集）在漢京兩地的播出，稀世寶是當(dāng)仁不讓勇奪標(biāo)王，迫使競爭品牌追加巨額廣告費(fèi)，隨著收視率的狂升立時引起更大的轟動，稀世寶硒礦泉水之名在漢京兩地如雷貫耳，立即成為批發(fā)商、零售商們手中的追逐目標(biāo)，他們爭先恐后的搶要稀世寶硒礦泉水。稀世寶硒礦泉水的廣告歌也在社會上廣泛流行，尤其是中小學(xué)生更成為了稀世寶硒礦泉水最忠實(shí)的消費(fèi)者，并將稀世寶硒礦泉水昵稱為“格格水”。 稀世寶硒礦泉水的影視廣告為稀世寶的品牌樹立以及營銷工作的有效推進(jìn)起到了巨大的作用。 

　　3．借環(huán)保高價收空瓶，大得人心。 

　　 匹夫公司結(jié)合當(dāng)前的環(huán)保大氣候，為武漢希寶公司策劃了為期3天的“為了環(huán)保，高價收購空瓶活動”。1個稀世寶空瓶換2元錢，并且要求空瓶必須帶有稀世寶硒礦泉水的標(biāo)簽，同時也收購其他品牌的飲用水瓶（每個1分錢），活動開始后每天人山人海，3天時間收回稀世寶的空瓶數(shù)以萬計(jì)，這些空瓶最后由希寶公司統(tǒng)一送往廢品回收站回爐再利用。很多人議論稀世寶空瓶有那么值錢嗎？純凈水空瓶就那么不值錢？此次活動深入人心，使稀世寶的美譽(yù)度直線上升，并贏得媒介及社會的廣泛關(guān)注，銷量也扶搖直上。此次活動不僅樹立了希寶公司致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的形象，同時也提高了人們的環(huán)保意識，也有利于防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)�？磥頉_擊力與強(qiáng)烈對比是此次活動取勝的關(guān)鍵。 

　　 4．借生態(tài)游恩施尋源，開懷暢飲。 

　　 現(xiàn)在社會上有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，為了消除這部分消費(fèi)者的疑慮，匹夫公司又借助生態(tài)旅游策劃了恩施尋源活動。生產(chǎn)稀世寶硒礦泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始縣森林覆蓋率達(dá)到60%以上，那里空氣清新、環(huán)境幽雅，風(fēng)景秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，民風(fēng)古樸，是參觀旅游的理想之地，也是鄂西著名的“長壽村”和“美女村”。時間安排在8、9、10三個月，消費(fèi)者只要將5個稀世寶硒礦泉水瓶貼用信封裝好，寄到希寶公司即可參加抽獎活動，每月開獎一次，其中大獎就是到恩施尋源旅游。消費(fèi)者踴躍參加，共收到數(shù)萬封消費(fèi)者的來信，其中有位年輕人一人就郵了1000個信封，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。電視專題的傳播范圍更廣。本次活動取得了預(yù)期的效果，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，商家不僅消除了消費(fèi)者心中的疑慮而且取得了很好的促銷作用；消費(fèi)者呢，在消費(fèi)的同時得到了實(shí)惠，得到了享受。 

　　 5．借科普倡飲健康水，波瀾壯闊。 

　　 在我們今天的生活中越來越離不開廣告，好的廣告不僅能指導(dǎo)我們消費(fèi)，更能給我們美的享受，但由于一些粗糙、虛假廣告的泛濫，有一部分消費(fèi)者對一些好產(chǎn)品的硬性廣告也持懷疑態(tài)度，特別是稀世寶硒礦泉水的定位是“硒”――用于提高視力，就不是很容易讓人相信。而且硬廣告時間有限，不能充分說明產(chǎn)品的深度情況。針對這種情況，匹夫公司制定了在《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》和《中華周末報》等報刊上上連續(xù)發(fā)科普系列文章的方案，共發(fā)了18篇。用深入淺出的辦法，讓消費(fèi)者明白了長飲純凈水對人體的危害，告訴消費(fèi)者如何選擇礦泉水，硒元素與人體健康的關(guān)系，硒與視力的關(guān)系，向消費(fèi)者介紹了國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水――稀世寶硒礦泉水的情況�？破瘴恼碌某晒Σ邉澆粌H提高了消費(fèi)者的保健知識和自我保護(hù)意識，明白了喝水要喝健康水――礦泉水，同時也更提高了消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水的認(rèn)知度。它極其有效地彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，消除了這部分消費(fèi)者的疑慮，同時也有力地打擊了純凈水的氣勢，并極大地提高了稀世寶硒礦泉水的可信度，為營銷工作的順利進(jìn)行起到了推波助瀾的作用。系列科普文章一經(jīng)刊出，立即在社會上引起廣泛影響，引發(fā)了倡飲礦泉水的大潮，漢京兩地的各大媒體爭先報道，專家、廠家也都不甘落后加入了礦泉水與純凈水孰優(yōu)孰劣的大辯論中。大辯論高潮疊起，波瀾壯闊，報刊是連篇累牘，電視是爭先恐后，廣播是喋喋不休，為引導(dǎo)人們健康飲水觀念作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 

　　 以上只是匹夫公司為稀世寶拓市制定的整套營銷策劃方案中的一部分，在具體的市場策略中還確立了許多其他方案（其中很多方案是要隨著市場的變化而需要進(jìn)行隨時調(diào)整的）。比如建立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)措施，以增加消費(fèi)者購買的方便性，僅武漢地區(qū)就達(dá)到了兩萬多個零售點(diǎn)，極大地方便了消費(fèi)者購買。在節(jié)假日稀世寶硒礦泉水還時常在商場、超市做促銷活動。希寶公司制作了許多跟小燕子――趙薇有關(guān)的宣傳品、禮品，這些都促進(jìn)了稀世寶硒礦泉水的銷售與品牌建立。 

　　 稀世寶硒礦泉水在北京匹夫營銷策劃公司的指導(dǎo)下，在湖北省躋身礦泉水第一品牌，在飲用水中市場份額占到第二名，銷售比去年增長十多倍。在北京地區(qū)飲料水中的市場份額已跨入前五名之列。稀世寶已在消費(fèi)者心目中樹立起了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，同時建立起良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，明年開拓全國市場的工作正積極推進(jìn)，可以相信中國礦泉水大有希望。